Trabajo práctico nº7

Verón Semiosis Social. Contrato de Lectura.

Actividad

Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.

Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos discursos funcionan dentro de una sociedad, estos discursos sociales son textos, no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van generando un discurso. Verón expresa que leer un texto tomando la noción de discurso implica relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un sistema de operaciones discursivas.

Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas que permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento, estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su vez producido socialmente.

Dentro de la gramática de producción  se encuentran las huellas que han dejado en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien pro­duce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas. La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas huellas de las condiciones de producción.

Para desarrollar la teoría de los discursos sociales Verón tomo como punto de partida el pensamiento de Peirce, lo que le interesa sobre la semiótica de este autor es el modelo ternario que utiliza, para Verón el más importante es la terceridad porque supone a la primeridad y la segundidad .Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y a la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.

La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para Verón, dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de lectura,  encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios, revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación y reconocimiento, dentro de estos discursos según Verón se pueden encontrar las relaciones entre los soportes y sus lectores, a este vinculo que se genera entre soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado, el enunciado que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado y la enunciación que es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o escritas, imágenes, sonidos etc.

Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea, se reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos mantiene cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador que se ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se acortan entre ambos.

La imagen que vemos es una imagen publicitaria publicada en Argentina de la empresa “NIVEA” una empresa dedicada a la cosmética generalmente son las mujeres quienes adquieren sus productos.

Puede verse en ésta imagen la leyenda “BELLEZA ES DIFRUTAR”, haciendo referencia a lo que podes hacer al obtener sus productos. También se ubica en la parte inferior izquierda de la imagen el texto “SOS MAS LINDA CUANDO TE OLVIDAS DE LAS ARRUGAS” que hace referencia a la mujer que sonríe en la fotografía, demostrando lo feliz que es ahora que tiene que despreocuparse del teme arrugas gracias a la nueva crema de NIVEA. Detrás de la mujer se puede distinguir a un hombre que le esta susurrando algo y la  hace sentirse mucho más linda.

Las Huellas en ésta publicidad rondarían al termino de "belleza de mujer". Para entender esta publicidad con sus respectivas leyendas hay que tener en cuenta el contexto social en el cual es publicada la misma. Es decir, hay que tener en cuenta que la publicación de esta publicidad fue realizada para una  marca líder en productos de belleza  e higiene personal que recorre el mundo y  hoy en día el estereotipo de “la mujer bella” o de “la belleza” se encuentra en la juventud eterna (por decirlo de algún modo) los rostros perfectos, la piel sin imperfecciones.

 Sería contraproducente lanzar ésta publicidad en un lugar donde la “mujer bella” no encaja con éste estereotipo, donde los parámetros de belleza no pasan por mantenerse lo más joven posible o mantener una piel libre de arrugas, sino por donde se distingue a una arruga como  una marca de que se es más sabio ,que posean otras características. Un mismo termino varia en su significado según la cultura en la que se encuentre. No tiene el mismo sentido.

 La publicidad apunta a un lugar inmerso en un contexto social que le permite tener éxito, pero si ésta misma imagen con las leyendas es publicado en por ejemplo en algunos lugares de  África o el Medio Oriente, no tendría ningún tipo de repercusión positiva, ya que en este lugar no es la piel tersa y suave en las mujeres lo determinado “bello”.

 Cada cultura define sus entes dándole un significado y un significante determinado, que puede coincidir o no con la definición de otros países.

· Grilla propuesta por Verón en base a los conceptos de primeridad, segundidad y terceridad de Pierce:

	cualidades	hechos	normas
cualidades	cualidades de las cualidades	hechos de las cualidades	normas de las cualidades
hechos	cualidades de los hechos	hechos de los hechos	normas de los hechos
normas	cualidades de las normas	hechos de las normas	normas de las normas

Este aviso lo ubicamos, dentro de la grilla, en el segmento que corresponde a cualidades de las cualidades ya que la publicidad remite al concepto de “belleza” en las mujeres, dando por sentado las cualidades que deben poseer para acercarse más al estereotipo de mujer bella. Como señalábamos anteriormente, este anuncio sería absurdo en naciones o países donde el término de belleza femenina no concuerde con el objetivo de la empresa. Decimos que es cualidades de la cualidad por lo que la palabra “belleza” (cualidad) tiene como referentes ciertos atributos (cualidades) para determinar si algo es bello o no, si ese algo concuerda o encaja o no con los atributos del concepto belleza para poder ser calificado como bello.